[Produkty] Wyznaczenie rynku docelowego według EBA i jej najnowszego raportu. Konsument “w centrum” produktu.

W ostatnich dwóch artykułach dotyczących „Report on the application of the Guidelines on Product Oversight and Governance (POG) Arrangements (EBA/GL/2015/18)” Europejskiego Urzędu Nadzoru Bankowego (EBA) zajmowaliśmy się odpowiednio: (i) przedmiotem i zakresem wytycznych dotyczących wprowadzania i nadzoru nad produktem oraz dobrymi praktykami w tym obszarze (Wytyczne POG – tekst wytycznych znajduje się tutaj) oraz (ii) rolą compliance i zarządzania ryzykiem w całym procesie „produktowym”. Dzisiaj przejdziemy przez bardzo istotny element wytycznych jakim jest kwestia wyznaczenia rynku docelowego. Jest to zagadnienie bardzo istotne, ponieważ wpływa również na cały proces sprzedażowy produktu i ewentualne naruszenia w postaci np. missellingu. Zaczynamy!

Na wstępie muszę zaznaczyć, że kwestia rynku docelowego, o której traktuje artykuł dotyczy produktów stricte bankowych (płatniczych), natomiast produkty inwestycyjne – ze względu na swoją specyfikę – podlegają innym regulacjom, w tym m.in. dyrektywie delegowanej Komisji 2017/593 w ramach Pakietu MiFID2 oraz Rozporządzeniu Ministra Finansów z 30 maja 2018 r. Tym temat zajmę się w odrębnej serii artykułów.

Czym jest rynek docelowy?

Zgodnie z Wytycznymi POG jest to grupa lub grupy konsumentów końcowych, dla których według producenta produkt jest przeznaczony. Przeznaczony dla określonych konsumentów to znaczy dostosowany do ich interesów, celów i cech czy potrzeb, a także poziomu ryzyka akceptowalnego dla „adresatów” produktu. W praktyce oznacza to, że wprowadzając na rynek określony produkt jego wytwórca powinien zapewnić takie jego funkcjonalności i dostosować tak strukturę opłat i prowizji, aby maksymalnie dopasować go do określonej grupy docelowej.

EBA w swoim Raporcie wskazała na kryteria, którymi poddani badaniu producenci kierowali się przy wyznaczaniu rynku docelowego. Były to m.in.: (i) fakt posiadania karty debetowej/kredytowej; (ii) wykorzystanie określonych kanałów bankowości elektronicznej (np. aplikacje mobilne); (iii) miejsce zamieszkania (iv) zawód i sektor; (v) wiek czy (vi) zdolność finansowa (niekoniecznie kredytowa).

Rynek docelowy w aspekcie „wewnętrznym” będzie podlegał ocenie komitetu ds. produktu czy komórki zarządzania ryzykiem i compliance. Znajdzie swój opis m.in. w opisie produktu i innych dokumentach niezbędnych do jego wdrożenia, jak np. polityce produktowej (przynajmniej w zakresie kryteriów stawianych grupie produktów).

Szczególny przypadek – lokaty strukturyzowane

W jednym z artykułów rozpocząłem analizę jednego z produktów bankowych, choć mocno „wchodzącego” w segment produktów inwestycyjnych. Mowa tutaj o lokatach strukturyzowanych, które posiadają element „ruchomy” w ramach części odsetkowej. Dlaczego wspominam tutaj o tym produkcie? Zasady dotyczące wyznaczania rynku docelowego dla lokat strukturyzowanych są nieco bardziej restrykcyjne niż w przypadku „klasycznych” produktów bankowych, co wynika oczywiście z faktu, że ich zakup może wiązać się z większym ryzykiem.

Zasady dotyczące wyznaczania rynku docelowego dla tych produktów znajdziemy w Prawie bankowym (art. 88a i następne) oraz Rozporządzeniu Ministra Finansów z 21 stycznia 2019 r. (m.in. par. 28).

Jak wyznaczyć rynek docelowy?

Wróćmy jednak do sposobu wyznaczania rynku docelowego. Jak wskazałem powyżej, kryteriów dopasowania produktu lub usługi do danej grupy konsumenckiej jest wiele, a nie jest to przecież lista zamknięta. EBA wskazała chociażby na „dobre” przykłady wychodzenia poza standard określony w Wytycznych POG, np. poziom wiedzy i zrozumienia klient czy miejsce, w którym dany klient znajduje się obecnie (np. wejście na rynek pracy czy zbliżająca się emerytura). Nie bez znaczenia pozostaje poziom wykształcenia. Takie podejście zbliża nas nieco do wymogów jakie są stawiane produktom inwestycyjnym (zachęcam do przeczytania tego artykułu).

W Raporcie unijny nadzorca zwrócił uwagę na bardzo ważną kwestię dotyczącą zasady „proporcjonalności” przy określaniu rynku docelowego. Chodzi tutaj o takie dopasowanie listy kryteriów, aby przy bardziej zaawansowanych produktach (np. kredytowych czy złożonych z większej liczby funkcjonalności) stosować bardziej detaliczną listę „wymogów”, rozszerzając ja np. o wpływ statusu podatkowego na „adresata”, poziom apetytu na ryzyko, poziom płynności jego finansów czy czynniki demograficzne. Można również stosować specjalne scenariusze (pokazujące jak produkt będzie „zachowywał” się w różnych warunkach rynkowych) lub symulacje.

Od czego więc zacząć?

Sprawdźmy czy dany produkt nie „wejdzie” do grupy produktów, które już oferujemy. Wytyczne POG sugerują, aby unikać oferowania zbyt wielu wariantów produktu, co może uniemożliwić klientom świadome podjęcie decyzji. W kolejnym kroku określić należy dla jakich grup dany produkt na pewno nie będzie odpowiedni (np. ze względu na brak doświadczenia, płynności), czyli wskazać tzw. negatywną grupę docelową. Mając te dwie ważne informacje można przejść do wyznaczania właściwego rynku docelowego zgodnie z ww. kryteriami.

EBA zwróciła uwagę na fakt, że wielu wytwórców miała (ma?) problem z określeniem czy dany produkt lub usługa będzie odpowiednia dla danej grupy. Niektórzy z producentów w celu jak najbardziej precyzyjnego dookreślenia tego elementu prowadziła badania rynkowe, przeprowadzała indywidualne lub grupowe wywiady z potencjalnymi klientami czy też angażowała strony trzecie do przeprowadzenia stosownych „testów”. Podejście to jednak nie zawsze oddawało cel wytycznych, skupiając się bardziej na komercyjnym aspekcie produktu (czy będzie on się dobrze sprzedawał), w mniejszym stopniu badając czy produkt lub usługa będzie w pełni „fit” z potrzebami klientów.

Dobra praktyka?

Zdaniem EBA nie ma jednej dobrej praktyki pasującej do wszystkich produktów. Wytwórcy każdorazowo muszą więc uwzględniać ryzyka zwiżane z danym produktem, jak i ich złożoność. Ważne jest jednak, aby jasno określić zasady wyznaczania rynku (te zasady powinny znaleźć się w polityce “produktowej”, procedurach komitetu produktowego, ale również i bardziej szczegółowo w opisie samego produktu – karcie produktu).

W przypadku identyfikowania czy nowy produkt (lub jego istotna zmiana) będą korzystne dla klientów, należy wziąć pod uwagę takie aspekty jak koszt, wartość dodaną produktu, co przyniesie “dobrego” klientom oraz czy nie jest nadmiernie skomplikowany (produkty łatwiejsze do zrozumienia przez klientów są po prostu bezpieczniejsze).

 Jakie konkluzje i co w następnym artykule?

Tworząc politykę produktową i odpowiednie procedury należy pamiętać o umieszczeniu jak najbardziej precyzyjnych kryteriów, które odzwierciedlą cały proces wdrażania produktu. Nie może to być jednak “życzenie” ale realna praktyka przy tworzeniu nowych rozwiązań. Ważne, aby w tym procesie uwzględnić interesy klientów, a nie tylko komercyjne aspekty wdrożenia istotne dla wyniku finansowego podmiotu. Dużą role odgrywać będzie w tym procesie komórka compliance, zarządzanie ryzykiem oraz jednostki stricte biznesowe.

Pamiętajmy, że wyznaczenie grupy docelowej dla danego produktu będzie prawdopodobnie badane przez regulatora, nie tylko w przypadku podejrzenia wystąpienia misselingu ale również w ramach standardowych działań nadzorczych, w tym w ramach BION.

W kolejnym artykule poruszę kwestię testowania produktu przed jego wprowadzeniem na rynku – tzw. pilotaż produktu.